天猫和几十家超级品牌“密谋”，今年要这样抓住消费升级机会！

作者 / 何承轩 陈之琰

编辑 / 梁周倩

人人都在谈论新零售，谈论消费升级，你该如何抓住其中的机会？或许，从天猫和几十家超级品牌的一场“密谋”中，你能发现不少线索。

一直在引领消费潮流的天猫，与商家的沟通方式也开始变得不一样了。3月23日，杭州柏悦酒店，天猫办了一场名为“Top Talk 对话新营销”的超级品牌私享会，参加闭门分享的包括雅诗兰黛、博世、宝洁、亿滋、荣耀、zara母公司inditex等几十家知名品牌。“我们第一次把想法拿出来和在座的合作伙伴分享，看一看我们今年能够一起走向何方。”天猫营销平台事业部总经理刘博（花名家洛）说。

有参会者描述，现场充满时尚感，商家们围坐在一张张小圆桌旁边。而天猫小班委（天猫核心管理团队）第一次在商家面前集体亮相，并且落座在商家之间。这简直就是天猫和超级品牌们的头脑风暴。

天猫快消事业组及集团大客户总经理靖捷说：“我们特意让所有天猫核心管理层坐在客户身边，是因为我们相信在阿里以及天猫生态平台之上，不存在天猫想怎样，而是我们一起想怎样，可以用什么样的方式，更好地引领消费趋势，也改变每一个商家所在行业的运行方式。”

闭门分享会之后，一家知名品牌的代表拉上家洛开聊，感叹自己原来做的事情只是“卖货”。

如何建成“全球消费者挚爱的品质购物之城“？

传统9.9元打爆款的时代早已远去。天猫快消事业组及集团大客户总经理靖捷告诉在座品牌，如今天猫要做的是“全球消费者挚爱的品质购物之城”。“消费者运营”已经成了今年天猫内部所有部门，以及所有的行业会坚定的信仰，会践行的方法论。

在天猫平台，通过消费者大数据，可以洞察到很多价值连城的趋势变化。天猫营销平台事业部总经理表示，过去一年，很多新的消费趋势在天猫平台上不断涌现。比如许多明星同款、IP产品，在平台的上升速度快，用户关注度也高，“你会发现大家对健康非常关注，健康食品、运动服装和器材上升速度在200%以上。”

面对这些涌现的消费趋势，天猫已经不满足于作为一个满足消费者各项购买需求的平台，而是想更好地引领消费升级。“我们要告诉消费者什么才是你真正应该购买的品类和商品，什么才是真正应该购买的产品和价格带，什么才是你应该追随的品牌和商品。”家洛说。

天猫常常提到“人、货、场”。人货场是让消费者和可能喜欢的商品之间产生交互，让品牌遇到消费者，产生互动，带来成交。这个概念在淘系发展史上为很多人所熟悉。

靖捷说，如今还需要精准地洞察每个产品背后到底有哪些具体的消费族群，以及他们实际上分层的逻辑，这会影响到线上线下所有行业。他拿自己举例，“我可能在平常吃饭时不会花太多钱，但是喝咖啡，我是非常愿意花钱的。因此在买咖啡的时候，我关心什么，这是最重要的。”

他还提到，算法会把那些经过客观评估之后形成的、统一的商业洞察，注入到日常的运营规则，从而实现产品、算法（数据）和运营的“三位一体”营销。有了这样方法论的保障，会让品牌商跟天猫史无前例地形成最大限度的共振。你会让消费者更容易发现自己想要的商品，甚至，如果你发现消费者想要的商品没有，马上去设计打造这样的商品。

引领消费趋势的独门利器

对天猫来说，消费升级的场景之一是给自身擅长的“造节”做升级。全年的营销节点是众多商家关心的话题，近日的“3·8”女王节就在线上线下引起了极大的关注。

家洛以女王节为例，透露了营销升级的三个方向。其一，女王节推出300多个基于大数据、KOL和行业的消费榜单，这些榜单给每一个品类的营销客单价都到来全面、高速的提升；其二，那些主流客单价以上的商品，成为营销打标的商品；此外，会联合阿里经济体的资源，包括优酷等大文娱平台，去做整体的营销活动。

他表示，大型活动会贯穿全年，“未来每一个行业的活动，无论是服饰、快消、数码家电行业都有这样的活动，每一场大活动的背后都有这样的趋势在作贯穿。”

在家洛看来，下一步的关键是帮助商家做到品牌和销售的一体化，这样的一体化要和品牌商家共同发力。

家洛的观点在商家当中引起共鸣。一位跨国企业电商部门高管说，做电商后带来了组织内部的巨大改变。“天猫的一年是6个月，我们电商部门的一年是12个月，而有的跨国集团一年是36个月。如何让大齿轮、小齿轮一个个都配合起来？”而他管理的这个部门最重要的职责之一是帮助集团理解天猫的政策，“在天猫面前，我们代言品牌；在集团内部，我们代言天猫。”

为了更好地与商家“互相理解”，天猫也在这次会议上拿出了新的四大“独门利器”。

一是品牌商背后需要建立一套全链路方案。这时候简单的营销资源，聚划算等形式显得不再足够。从新品到落地，从调研到试用的派发，到“超级品牌日”的爆发，以及与用户的互动，都需要全链路的贯通。“沉淀下来的用户，下一次活动中为你所用，循环利用进一步打爆。对于转化的用户，我们会有承接方案。”家洛说。

怎样服务不同阶段的消费者？对潜客、购买到老客怎样以不同的产品去承接。以粉丝趴、会员号形式为主品牌“私域”成了第二大“利器”，未来很可能用工具化方式去落地。

三是今年将进一步升级超级品牌日。“去年，超过40%的品牌在“超品”的销售额仅次于“双11”，而今年超过40%的品牌销售额已经超过去年“双11”，规模化效应非常好。”家洛表示，天猫接下来将会帮商家将超品带来的用户通过粉丝趴进一步转移，让每一次活动得来的消费者都不被浪费。

最后是在这次发布会上首次披露的新营销产品——小黑盒，也是天猫今年最重量级的营销产品：“让消费者在不同的链路看到小黑盒的形象，就知道背后藏着真正的新品、真正的趋势商品，同时这个小黑盒背后有多个品牌商做承接。这款新品的策略是，曾经买过我商品的用户能够在第一时间享受到新品。”

一位商家说，除了要解决产品的供应，还必须要解决内容的供应。去年双十一，我们只做了一件事，就是在英特尔环境下的“刷墙”。直播，文章，这跟在村里刷墙没有区别。这样的“刷墙”效果非常好，带来了交易量的飙升。

天猫此次提出营销全周期整体解决方案和小黑盒等新形式，相当于给商家提供了整合内容营销的工具。前述商家说：“未来我不需要去刷墙了”。

无论如何，在整个淘系的5亿购买人群里，品类的渗透依然存在巨大的成长机会。“确切来讲，对于很多品牌商来讲，即使是做得最好的那些，在淘系的渗透都只是个位数。如何能够联合品牌的力量来发展品类的渗透，这是非常关键的。”靖捷说。

他还感慨，每一个消费者，你获取的不仅仅是用钱包投的票，而是他的心之所属，成为你忠诚的用户，而且可以持续贡献具有盈利性的收入和增长。这就体现出天猫与其他电商平台的不同，在于给予品牌充分打造品牌的场域，天猫是全球品牌完成数字化转型升级的主阵地。

闭门分享会之后，一家知名品牌的代表拉上家洛开聊，感叹自己原来做的事情只是“卖货”。她说，在天猫确实是做消费者运营，自己不能落在其他品牌后面了。

在参会的亿滋集团中国区电商总监董鑫眼里，“天猫在变，商家在变，消费者的需求也在变得越来越细分。更精细化的营销对于商家和平台都提出了更高的要求，我们所有人都在拼命往前跑，在不断尝试新的方向。”